作者丨潘磊

(资料图片)

不少人认为，即便电动车发达了，BBA（奔驰宝马奥迪）也会有一席之地。

因为它们品牌好，道行深，家底厚，什么风浪都见过。

但让人大跌眼镜的是，豪华车的生意好像没那么乐观。

有消息显示，奔驰已经开始用补贴形式，安抚自己的经销商，而且一次出手就是20亿。

事情是这样的——端午前夕，有来自第三方行业机构的资料显示，奔驰向国内经销商发放了高达20亿元的补贴。

据称这已经是今年以来，奔驰第三次向经销商发钱，其中包括一季度发放的几亿元补贴，以及去年的销售奖励15亿元。

这才半年不到，奔驰的几十亿就花出去了。

下半年是不是也要这么撒钱？

没人知道。

但之所以花费巨资补贴经销商，最大的原因就是作为奔驰的销量支柱，这些经销商无法再像以往那样，轻松卖车赚钱了。

奔驰为何会落到如此境地？

电动车时代，奔驰在销量方面的力不从心，只能通过补贴形式维持庞大的4S店渠道了。

奔驰经销商，不再是摇钱树？

至少从短期看，发放补贴效果显著。

连续几轮补贴后，经销商的现金流压力大为缓解，至少85%的奔驰经销商保持了盈利。

这相当于稳住了经销商渠道。

发放这些补贴的原因，在于上半年车市价格战严重——特斯拉引领的价格战，几乎所有汽车品牌都不得不被动接战。

但这对奔驰来说很罕见——跟这次补贴比较类似的情况发生在2015年——当时中国车市销量一度下滑，经销商日子不好过，奔驰拿出了大约10亿元人民币补贴经销商。

事实上在绝大多数时候，奔驰经销商都堪称摇钱树。

以今年1-5月的乘用车销量数据为例，豪华车一共销售了111.9万台（乘联会数据），同比增长了16.4%，远高于主流合资品牌-8.6%，以及自主品牌12%的增幅。

换句话说，即便市况不佳，豪华车细分市场走势也稳得多。

但对奔驰不利的是，豪华车这块蛋糕虽然依然很大，竞争对手却也更多了。

这也意味着2015年能用钱解决的难题，这一次是否还能奏效，目前还很难说。

因为新的竞争对手，的确太强了。

新对手新打法，奔驰应接不暇

回过头去看，2015年的奔驰，日子还是很幸福的。

因为在当时，除了宝马奥迪，奔驰并没有一个正经对手。

所以尽管需要用补贴去提振经销商信心，但只要搞定了库存，同时加大推新，在中国车市整体上扬的背景下，销量根本不是难事。

但到了现在，事情完全不同了。

一方面，中国车市已经很难称得上是一个潜力巨大的增量市场，更大程度上是一个仅能维持微增长的市场，这意味着要获得份额提升，奔驰需要从竞争对手那里抢走用户。

另一方面，竞争对手也变了——不再是宝马和奥迪这两个熟悉的老对手，而是更加彪悍的新对手。

比如走豪华路线的特斯拉，去年在全球卖出了大约131万台新车，中国大约是44万台。

另外，蔚来、小鹏、理想的合计销量也达到了37.5万台。

同时，几乎所有自主品牌都成立了一个或者几个定位高端的“副牌”，打的也是豪华市场。

这些大大小小的对手，加起来差不多撬走了将近100万台豪华市场的销量。

需要指出的是，这还只是去年的数据。

今年以来，比亚迪连续推出高端品牌，仰望、方程豹，理想汽车的月度销量几乎达到每月3万台。

特斯拉依然保持优势，而且时不时放出降价大招。

这些新玩家手里最大的牌，就是新能源，或者各种混动车型。

对于奔驰来说，这都是自己并不擅长的新事物，所以销量难免不受影响。

补贴很有用，但却是无底洞

想要一艘巨轮掉转航向其实很难——即便船长已经看到了前方的冰山。

对于奔驰这样的品牌来说，面对在过去100多年来从未见过的事实，经历一波有关转型的阵痛是避免不了的。

这种事实包括，电气化让汽车的核心价值发生了迁移——从以发动机、变速器为主的机械素质，变成了以动力电池、智能驾驶为特征的消费电子产品。

这些都是全新命题。

奔驰不但要重新梳理供应链，还得想办法了解年轻用户的需求，并把自己变成用户型企业。

考虑到奔驰已经100多岁，这些转型难言轻松。

1901年，首辆梅赛德斯汽车（图源：梅赛德斯奔驰官网）

所以事情往往演变为，立足于当下，把当下的态势稳住，再图其他。

在这种情况下，掏出几十亿元补贴经销商符合逻辑。

因为到目前为止，奔驰还没学会自己去搞直营，这意味着经销商的价值不可替代。

但事情也明摆着——这就是个无底洞。

如果不从根本上解决电气化转型难题，用技术和产品让经销商通过卖车挣钱，这种产生不了造血能力的补贴事实上无法延续下去。

但就当前而言，这个钱必须要花——奔驰燃油车这套4S店体系如果崩了，汽车发明者的陨落速度足以入选哈佛商学院的教学案例。

所以尽管补贴属于饮鸩止渴，但还得咬着牙去搞——能用钱解决的事，用钱解决效率最高。

理想状态是，补贴能够延续到奔驰完成电气化转型，从而实现正向循环。

但问题在于，奔驰手里是否有足够的钱，让其撑到电动奔驰的新时代。

或者可以这么说——如果还想继续当豪华车老大，汽车发明者需要重新发明汽车。

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